»

Ścierwo czy fenomen ?

Początkowo lektura Toscani’ego nie budziła mojego entuzjazmu może dlatego, że sam tytuł jakoś mnie odrzucał, a zarazem intrygował. Lecz po przeczytaniu kilku pierwszych stron książka tak bardzo mnie wciągnęła, że „pochłonęłam” ją jednym tchem.

Oliviero Toscani jest światowej sławy fotografem, który odziedziczył talent po swoim ojcu.

Już w pierwszych kampaniach reklamowych dla takich firm jak Esprit czy Fiorucci,  Toscani pokazuje, że nie zamierza poddać się rutynie klasycznej reklamy. Książka jest jednocześnie biografią autora i przewodnikiem po świecie public relations.

Reklama. Wszechobecna i nieuznająca żadnych reguł. Niebezpieczna, szokująca, wzruszająca. Choć stykamy się z nią na co dzień, zwykle przechodzimy obok, nie zwracając uwagi na billboardy, standy, czy powierzchnie wielkoformatowe rozwieszone na ścianach budynków. Dlaczego? Bo większość reklam jest po prostu… nudna.

Toscani w swoich projektach udowodnił nam, że reklama wcale nie musi taka być. Jak sam autor mówi reklama nie ma być ukazaniem świata bajkowego, idealnego i słodkiego. Reklama ma się stać w końcu dialogiem pomiędzy społeczeństwem a firmami, które będą wyrażały swoje opinie na temat ważnych spraw w ówczesnym świecie.

„W moich reklamach dążyłem do dialogu z opinią publiczną o potędze uprzedzeń i stereotypów (bo przecież reklama aż pęka od nich). O uległości i wolności ducha. O tolerancji. Dlaczego większość trwa przy swej pierwszej reakcji, przy swym rasistowskim bądź antyrasistowskim tabu? Dlaczego reklama, tak jak sztuka lub media, nie może być polem gry dla filozofii, katalizatorem emocji, terenem sporu i polemiki?”

Ta reklama, o której mówi Toscani, i którą praktykuje jest nazywana mianem reklamy społecznej. Jednym z pierwszych jej twórców był właśnie Oliviero. Jednak reklama tworzona przez fotografa nie była wyłącznie reklamą społeczną. Dzięki zdjęciom twórca uzyskał również element szoku, wywoływał skandale. Reklamy tworzone szczególnie dla firmy UNITED COLORS OF BENETTON wywoływały ogromne poruszanie na całym świecie. Dzięki czemu ludzie o nich mówili, a nazwa firmy zostawała zapamiętywana.  Pijarowcy uważają nawet, że reklamy Benettona są standardowymi przykładem najskuteczniejszej, najbardziej oryginalnej i chyba najbardziej szokującej ostatnimi czasy reklamy na świecie. Ukazują raczej dekadencką a wręcz katastroficzną wizje świata. Często odbija się w nich ciemna strona życia, bolesna, wzbudzająca czasem lęk, czasem odrazę, innym razem zaskakuje.

W swojej książce autor opisuje swoje przeżycia i reakcję świata związane z jego najsławniejszymi dziełami. Takim jak na przykład billboard ukazujący księdza całującego się z zakonnicą. Toscani często łamał stereotypy związane z religią. Tą reklamą wzbudził kontrowersję w katolickich Włochach, gdzie zabroniono jego publicznej prezentacji. W Polsce partia ZChN złożyła doniesienie do prokuratury, że reklama ta obraża uczucia religijne.

Plakat z księdzem i zakonnicą wisiał w Warszawie 24 dni, w Katowicach zaledwie trzy godziny. W innych miastach na jego zawieszenie władze nie zgodziły się wcale. Sytuacja miała miejsce na początku lat 90-tych jestem ciekawa czy w ówczesnych czasach wywołałaby równie wielką aferę ?

Wiele ludzi, społeczeństw i kultur sprzeciwia się kampanią reklamowym Toscani’ego, lecz zawsze równie wiele osób zgadza się i popiera go. W czym tkwi fenomen skandalisty ? Książka, którą szczerze wam polecam wszystko wyjaśnia. Znajdziecie w niej odpowiedzi na wszystkie pytania dotyczące reklamy i nie tylko.  Lektura stworzona w szczególności dla studentów marketingu, reklamy, public relations, choć każdy człowiek po jej przeczytaniu zrozumie jak i dlaczego działa reklama. Toscani pokazuje nam czym tak naprawdę posługuję się reklama i w imię czego. Firmy i producenci wydają przeogromne sumy na wypromowanie swojego produktu, na to by nas omamić i ogłupić.  Autor posuwa się nawet do fikcyjnego wytoczenia procesu norymberskiego wszystkim twórcom reklamy i jej samej. Po kolei wymienia wszystkie zarzuty a następnie je wyjaśnia. Czytając każde wyjaśnienie po kolei czytelnik zdaje sobie sprawę, że autor rzeczywiście ma rację. To jak człowiek ulega reklamie i telewizji jest zaskakujące i smutne. Człowiek znowu podporządkowuje się komuś na górze dokładnie tak samo jak podczas wojen światowych. Nasi przodkowie walczyli o to żebyśmy byli wolni mogli wygłaszać swobodnie swoje zdanie a my zamykamy je w czarnym pudle przed naszymi oczami. Dlatego właśnie Toscani wyrzuca swój telewizor. Nie chce uciec przed rzeczywistością, chcę korzystać z życia w pełni:

„Do diabła, nawet przez chwilę nie żałowałem, że się wyzbyłem pudła z migocącymi obrazkami! Mam prawo zrezygnować z waszych grzechów, nie ryzykując, że w zamian potraktujecie mnie jak przestępcę! Kiedy gapicie się w ekran, ja bawię się z dziećmi, doglądam źrebiąt, o zmierzchu dosiadam któregoś z moich koni, dyskutuję z przyjaciółmi łub sypiam z żoną.”

Książka ta zasługuje na miano fenomenu tak jak i sam autor. Każdy z nas powinien osobiście podziękować Toskani’emu za jego wskazówki dotyczące relacji między ludźmi. To my tworzymy nasz świat i naszą kulturę. Dlaczego więc spłaszczamy ją do obrazu wyidealizowanych rodzin i wyidealizowanego życia? Dlaczego nie pokazujemy jak naprawdę jest ? Toscani w swojej książce i w swoich dziełach pokazuje jak powinna wyglądać ówczesna reklama, która jest niestety daleko w tyle za wszystkimi innymi obliczami sztuki i kultury. Autor pokazuje, że niewątpliwą zaletą reklamy jest to, że daje szansę, aby każdy produkt mógł być reklamowany na równi z innymi. Jeśli więc zastanawiasz się, jak się zareklamować - wykorzystaj dobrze tę możliwość.

Recenzja książki „Reklama uśmiechnięte ścierwo” Oliviero Toscani

Wykonała Aleksandra Gąsiorowska